一般注意义务与审核责任
    资质审核：平台有义务对入驻的主播和商家进行基本的资质审核，包括营业执照、相关经营许可证等。如果平台未履行该审核义务，导致不具备合法经营资质的主体进行直播带货并虚假宣传，平台可能要承担一定的责任。例如，平台未审核某商家的食品经营许可证，该商家在直播中虚假宣传食品功效，平台可能因审核不严被追究责任。
    规则制定与监督：平台应制定明确的直播带货规则，禁止虚假宣传等违规行为，并对直播内容进行一定的监督。若平台发现主播存在虚假宣传行为却未及时制止或处理，可能会被认定存在过错。
连带责任情况
    明知或应知虚假宣传：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律，如果平台明知或应知主播存在虚假宣传行为，却未采取必要措施，如未及时下架商品、封禁账号等，平台要与主播承担连带责任。比如，平台收到大量消费者对某主播虚假宣传的投诉后，仍未对该主播进行处理，此时若消费者遭受损失，平台需与主播共同承担赔偿责任。
    不能提供销售者或服务者信息：当消费者因直播带货的虚假宣传权益受损，向平台要求提供主播或商家的真实名称、地址和有效联系方式，而平台不能提供时，平台要承担赔偿责任。之后，平台可以向主播或商家进行追偿。
    主播责任
    直接责任
        虚假宣传行为主体：主播作为直播带货的直接宣传者，对自己的宣传内容负责。如果主播故意夸大产品功效、虚构产品性能、隐瞒产品缺陷等进行虚假宣传，导致消费者做出错误购买决策并遭受损失，主播要承担直接的赔偿责任。例如，主播在直播中宣称某护肤品具有 “一周美白、一个月祛斑” 的神奇效果，但实际产品并无此功效，主播就应对消费者的损失负责。
        保证商品或服务质量：主播在推荐商品或服务时，有义务对所推荐的内容进行一定的了解和核实。若主播未履行该义务，推荐了质量不合格或与宣传不符的商品，同样要承担相应责任。
    特殊情况的加重责任
        代言性质的责任：如果主播是以代言人的身份进行直播带货，根据《中华人民共和国广告法》，其在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，可能要与广告主承担连带责任。例如，知名主播以自己的名义和形象为某品牌商品代言，进行虚假宣传，消费者因购买该商品受到损失，主播要和品牌方共同承担赔偿责任。
    责任划分原则
    过错程度：根据平台和主播在虚假宣传事件中的过错大小来划分责任。如果平台仅存在轻微的管理疏漏，而主播是故意进行虚假宣传，那么主播应承担主要责任；反之，如果平台明知虚假宣传却纵容不管，平台的责任可能会加重。
    因果关系：判断平台和主播的行为与消费者损失之间的因果关系。如果消费者的损失主要是由主播的虚假宣传直接导致，主播承担的责任相对更大；若平台的不作为对消费者损失的扩大起到了关键作用，平台也需承担相应比例的责任。